Présence sur les réseaux sociaux et diffusion vidéo des tōshō contemporains : stratégie de marque pour atteindre directement les fans étrangers et les collectionneurs nationaux

Les tōshō à l'ère numérique et la nécessité de communiquer

Autrefois, le travail du tōshō se limitait à l'intérieur de la forge. La clientèle fixe, constituée de contacts apportés par le maître ou par des marchands de sabres, représentait la principale source de commandes, et la culture de l'autopromotion active était quasi inexistante. Cependant, au XXIe siècle, en particulier depuis la généralisation des smartphones et des réseaux sociaux dans les années 2010, puis avec l'essor des plateformes vidéo dans les années 2020, les moyens de faire connaître les tōshō et leur travail au monde entier sont en train de changer radicalement.

De 2019 à 2023, la demande de « vidéos de tōshō contemporains » a connu une croissance rapide parmi les amateurs de culture japonaise et les collectionneurs étrangers. Sur YouTube, des vidéos de forgeage ont commencé à enregistrer des centaines de milliers, voire des millions de vues, tandis que sur Instagram, des photographies en gros plan transmettant la beauté du hamon ont commencé à être largement partagées par des utilisateurs étrangers. Ce changement signifie que les tōshō ont commencé à adopter un aspect de « créateurs de contenu » en plus de celui d'artisans.

Caractéristiques et stratégies d'utilisation par plateforme de réseau social

Instagram : transmettre visuellement la beauté du hamon et du jigane

Instagram est actuellement la plateforme la plus répandue pour la communication personnelle des tōshō. Les photographies en gros plan du hamon, les reflets des flammes et de l'acier lors du yaki-ire, ainsi que les photographies de l'aspect complet de la lame achevée ont un fort impact visuel et peuvent transmettre intuitivement la « beauté » des sabres même aux étrangers peu familiers avec eux.

Les comptes de tōshō ayant acquis plus de 10 000 abonnés ont en commun la régularité des publications (mises à jour hebdomadaires de 1 à 3 fois) et la documentation du processus de création (publication progressive non seulement du produit fini, mais aussi des étapes de sélection des matériaux, du tanren et du yaki-ire). Le simple ajout de légendes en anglais permet d'augmenter considérablement l'acquisition d'abonnés étrangers. Il a été confirmé que les hashtags tels que nihonto / katana / swordsmith / japanesesword sont efficaces pour attirer des recherches étrangères.

YouTube : livrer l'intégralité du processus de forgeage sous forme de documentaire

YouTube offre des durées de visionnage longues par vidéo et convient à la formation de fans fidèles. Les sons de travail dans la forge (bruit des coups sur le métal, crépitement du feu, son de la trempe à l'eau) donnent aux spectateurs une forte impression d'immersion, de sorte qu'ils affichent souvent un taux de rétention élevé même dans un format peu monté.

Le contenu le plus regardé à l'étranger est la série de vidéos « fabriquer une lame de zéro ». Lorsqu'une série de 10 à 20 vidéos est publiée, couvrant depuis la sélection du tamahagane jusqu'au yaki-ire, au polissage et à la fabrication du shirasaya, les fans regardent en continu, ce qui augmente le temps de visionnage total et améliore facilement l'évaluation algorithmique. La simple utilisation de la fonction de génération automatique de sous-titres en anglais augmente considérablement l'accès étranger, de sorte que les tōshō qui ne peuvent pas créer eux-mêmes des sous-titres anglais peuvent néanmoins s'en sortir.

X (anciennement Twitter) : partager les moments de création et se connecter à la communauté des spécialistes

X est fort dans la communication bidirectionnelle avec la communauté des amateurs de sabres japonais. Un style de diffusion en temps réel de photos de premières nouvelles des lames achevées et de réflexions en cours de création s'est établi, servant également de lieu d'échange avec d'autres tōshō, togishi et sayashi. Il fonctionne également comme un espace où se rassemblent des questions et commentaires spécialisés de collectionneurs et de chercheurs, et est utilisé comme média pour diffuser « la personnalité du tōshō ».

TikTok : porte d'entrée de la culture des sabres pour la jeune génération

TikTok est une plateforme axée sur les vidéos courtes (15 secondes à 3 minutes), ciblant la jeune génération. Les vidéos de yaki-ire avec immersion dans l'eau (trempe à l'eau) et les vidéos en zoom sur les lames achevées ont un fort potentiel de diffusion et fonctionnent comme une porte d'entrée pour attirer les jeunes qui ne s'intéressaient pas aux sabres. C'est un canal incontournable dans la perspective de cultiver une base d'acheteurs à long terme, mais le taux de continuité de gestion tend à être plus faible que sur les autres plateformes.

Réalité de l'acquisition de fans étrangers et astuces pour la communication multilingue

Les amateurs de sabres des pays anglophones suivent activement même un « Instagram d'un tōshō qui ne parle que japonais », mais la relation ne s'approfondit pas sans réponses aux commentaires et demandes en anglais. Pour viser plusieurs milliers d'abonnés, une capacité minimale à répondre aux DM en anglais (même au niveau de phrases types) a une grande influence sur le taux de conversion.

Voici les astuces qu'adoptent la plupart des tōshō ayant effectivement obtenu des commandes de l'étranger.

• Ajout de l'anglais dans la bio : de simples phrases comme « I make Nihonto (Japanese swords). Order inquiries welcome in English. » ont des exemples où le nombre de DM de l'étranger a été multiplié.
• Indication de la fourchette de prix : en indiquant des prix de référence comme « Starting from 500,000 yen (white shirasaya only) », les malentendus au stade initial des demandes (abandons dus à un budget insuffisant) diminuent.
• Utilisation de Google Traduction et DeepL : de plus en plus de tōshō adoptent un style de réponse aux DM et e-mails en anglais mêlé de japonais à l'aide d'outils de traduction. Même sans un anglais parfait, il y a de nombreux cas où la sincérité transparaît et aboutit à une conclusion.

Construction de marque et stratégie de différenciation

Les tōshō qui réussissent dans la communication sur les réseaux sociaux ont en commun « la clarification de leur singularité ». En mettant régulièrement en avant leur singularité technique (le hamon dans lequel ils excellent, la forme de leurs sabres, leur attachement aux matériaux), l'image de marque « ce tōshō, c'est ça » se forme lors des recherches.

• Communiquer sur la relation avec le maître et l'école : en indiquant clairement à quelle école des Gokaden on appartient et qui est son maître, la crédibilité augmente auprès des clients ayant des connaissances sur les sabres (en particulier les collectionneurs passionnés à l'étranger). Le contexte d'un « tōshō résidant à Okayama qui perpétue les techniques de Bizen-den » représente une différenciation par rapport à un simple « fabricant de sabres ».
• Mettre en mots sa philosophie de création : en communiquant non seulement sur la technique mais aussi sur les valeurs de « pourquoi forger des sabres », un lien émotionnel naît, non pas comme un simple achat de produit, mais comme une « sympathie pour la philosophie de ce tōshō ». Cela conduit à des commandes répétées et à des recommandations de bouche à oreille.

Conception du parcours de l'acquisition en ligne à la conclusion

Les réseaux sociaux ne sont qu'une porte d'entrée pour l'acquisition de notoriété ; plusieurs étapes sont nécessaires depuis la demande jusqu'à la conclusion.

• Mise en place d'un point de contact pour les demandes : un système est nécessaire pour recevoir les demandes via les DM des réseaux sociaux, un formulaire d'e-mail ou un LINE officiel. Si le temps de réponse est lent (plus d'une semaine), le taux d'abandon augmente.
• Création d'une page portfolio : l'existence d'une simple page Web (même une seule page suffit) présentant des photos de travaux passés, des spécifications et la disponibilité d'un kanteisho améliore considérablement la crédibilité lors des demandes.
• Indication claire du devis et de la politique d'annulation : résumer sous forme de FAQ les coûts estimés, la durée de fabrication, les conditions de paiement anticipé et les procédures d'annulation améliore l'efficacité des consultations et contribue à rassurer les clients.

Perspectives d'avenir : la « vente directe » des tōshō et les changements de la structure du secteur

La diffusion des réseaux sociaux et de la vidéo accélère le mouvement de « vente directe » dans lequel les tōshō se connectent directement aux clients sans passer par des marchands de sabres. Si cela améliore la rentabilité des tōshō, c'est aussi un changement qui pousse à reconsidérer la fonction d'intermédiaire des marchands de sabres.

À l'avenir, il est possible que se répande un modèle dans lequel chaque tōshō utilise des boutiques en ligne et des outils de gestion des réservations pour gérer de bout en bout la réception des commandes, le partage de l'avancement et les paiements. En maîtrisant les outils numériques modernes, les artisans des arts traditionnels peuvent connecter le marché des commandes de nihontō à une nouvelle clientèle transcendant les frontières, et on espère que cela contribuera à dynamiser l'ensemble du secteur.