Online-Präsenz und Kundenwerbung moderner Tōshō über Social Media und Videos — Die Markenstrategie, mit der Kaji internationale Fans und inländische Sammler direkt erreichen

Tōshō im digitalen Zeitalter und die Notwendigkeit der Außenkommunikation

Früher spielte sich die Arbeit des Tōshō vollständig innerhalb der Schmiedewerkstatt ab. Stammkunden, die über Empfehlungen des Meisters oder durch Schwerthändler vermittelt wurden, bildeten die Hauptauftraggeber, und eine Kultur aktiver Selbstvermarktung existierte kaum. Doch im 21. Jahrhundert, insbesondere seit der Verbreitung von Smartphones und Social Media in den 2010er-Jahren sowie dem Aufstieg der Videoplattformen in den 2020er-Jahren, wandeln sich die Mittel, mit denen Tōshō und ihre Arbeit die Welt erreichen, grundlegend.

Zwischen 2019 und 2023 stieg unter ausländischen Japan-Kulturenthusiasten und Sammlern die Nachfrage nach „Videoaufnahmen moderner Tōshō" sprunghaft an. Auf YouTube erschienen Schmiedevideos mit Abrufzahlen von Hunderttausenden bis Millionen, und auf Instagram wurden Nahaufnahmen, die die Schönheit des hamon vermittelten, von ausländischen Nutzern vielfach geteilt. Diese Veränderung bedeutet, dass Tōshō begannen, neben ihrer Handwerkerrolle auch eine Seite als Content-Creator zu entwickeln.

Merkmale und Nutzungsstrategien der einzelnen Social-Media-Plattformen

Instagram: Die Schönheit von hamon und jigane visuell vermitteln

Instagram ist derzeit die am weitesten verbreitete Plattform für die Außenkommunikation von Tōshō. Nahaufnahmen des hamon, das Leuchten von Flammen und Stahl beim yaki-ire sowie Fotos der vollständigen Gestalt des fertigen Schwertes haben eine starke visuelle Wirkung und können auch Ausländern ohne Vorkenntnisse die „Schönheit" des Schwertes intuitiv vermitteln.

Was Tōshō-Accounts mit mehr als 10.000 Followern gemeinsam haben, ist die Konsistenz der Beiträge (regelmäßige Updates ein- bis dreimal wöchentlich) und die Dokumentation des Herstellungsprozesses (schrittweise Veröffentlichung nicht nur des fertigen Produkts, sondern auch von Materialien, tanren und yaki-ire). Allein das Hinzufügen englischer Bildunterschriften lässt die Gewinnung ausländischer Follower sprunghaft ansteigen. Es wurde bestätigt, dass Hashtags wie nihonto / katana / swordsmith / japanesesword für ausländische Sucheinstiege wirksam sind.

YouTube: Den gesamten Schmiedeprozess als Dokumentation vermitteln

YouTube eignet sich mit seiner langen Betrachtungszeit pro Video dafür, tiefe Fans aufzubauen. Die Arbeitsgeräusche in der Schmiedewerkstatt — das Schlagen von Metall, das Knistern des Feuers, das Geräusch des Wasserabschreckens — vermitteln den Zuschauern ein starkes Präsenzgefühl, sodass auch nahezu unbearbeitete Formate häufig hohe Wiedergabequoten aufweisen.

Die international besonders häufig abgerufenen Inhalte sind Serienvideos „Ein Schwert von Grund auf schmieden". Wenn man eine Videoserie von 10 bis 20 Videos veröffentlicht, die von der Auswahl des tamahagane über das yaki-ire, das Polieren bis zur Herstellung der shirasaya reicht, schauen Fans die Videos nacheinander, was die Gesamtbetrachtungszeit erhöht und auch die algorithmische Bewertung steigert. Allein durch die Nutzung der automatischen Untertitelgenerierungsfunktion für englische Untertitel steigt der internationale Zugriff erheblich, sodass Tōshō, die selbst keine englischen Untertitel erstellen können, dennoch darauf reagieren können.

X (ehemals Twitter): Produktionsmomente teilen und mit der Fachleute-Community verbinden

X eignet sich besonders für die bidirektionale Kommunikation mit der japanischen Schwertliebhaber-Community. Der Stil, aktuelle Fotos des fertigen Schwertes und Erkenntnisse aus dem laufenden Herstellungsprozess in Echtzeit zu teilen, hat sich etabliert, und es ist auch ein Treffpunkt für den Austausch mit anderen Tōshō, Togishi und Sayashi geworden. Es fungiert auch als Ort, an dem sich fachkundige Fragen und Kommentare von Sammlern und Forschern versammeln, und wird als Medium eingesetzt, um „die Persönlichkeit des Tōshō" zu kommunizieren.

TikTok: Einstiegspunkt in die Schwertkultur für die jüngere Generation

TikTok ist eine Plattform, die hauptsächlich auf Kurzvideos (15 Sekunden bis 3 Minuten) ausgerichtet ist, und die Zielgruppe ist die jüngere Generation. Aufnahmen des beim yaki-ire entstehenden Unterwassergeräusches (Wasserabschrecken) und Zoom-in-Videos des fertigen Schwertes haben eine hohe Verbreitungskraft und fungieren als Einstiegspunkt, um jüngere Menschen anzusprechen, die bisher kein Interesse an Schwertern hatten. Aus der Perspektive der langfristigen Entwicklung einer Käuferschaft ist es ein nicht zu übersehender Kanal, doch die Kontinuität des Betriebs tendiert dazu, niedriger als bei anderen Plattformen zu sein.

Die Realität der Gewinnung internationaler Fans und Strategien für den Umgang mit Sprachbarrieren

Englischsprachige Schwertliebhaber folgen auch dem „Instagram eines Tōshō, der nur Japanisch versteht" aktiv, aber ohne Antworten auf englische Kommentare und Anfragen vertieft sich die Beziehung nicht. Wenn man auf mehrere Tausend Follower abzielt, hat die Fähigkeit, zumindest englische DM-Nachrichten zu beantworten (auch auf Standardformularniveau ausreichend), großen Einfluss auf die Abschlussquote.

Die folgenden Maßnahmen werden von vielen Tōshō eingesetzt, die tatsächlich Bestellungen aus dem Ausland erhalten haben.

• Englische Angaben im Profilfeld: Es gibt Fälle, in denen allein das Hinzufügen eines Satzes wie „I make Nihonto (Japanese swords). Order inquiries welcome in English." die Anzahl der DM-Nachrichten von Ausländern vervielfacht hat.
• Angabe einer Preisspanne: Durch die Angabe von Referenzpreisen wie „Starting from 500,000 yen (white shirasaya only)" verringern sich Missverständnisse in der frühen Phase der Anfrage (Aussteigen aufgrund unzureichenden Budgets).
• Nutzung von Google Translate und DeepL: Immer mehr Tōshō verwenden selbst Übersetzungstools und antworten auf englische DM-Nachrichten und E-Mails in einem gemischten Stil aus Japanisch und Englisch. Auch wenn das Englisch nicht perfekt ist, führt die vermittelte aufrichtige Haltung häufig zum Abschluss.

Markenaufbau und Differenzierungsstrategie

Tōshō, die in der Social-Media-Kommunikation erfolgreich sind, haben das gemeinsame Merkmal der „Klärung ihrer Individualität". Durch das wiederholte Hervorheben ihrer technischen Individualität (bevorzugter hamon, Schwertgestalt, Hingabe zu Materialien) bildet sich beim Sucheinstieg ein Markenimage nach dem Motto „Dieser Tōshō steht für das".

• Die Beziehung zu Meister und Schule kommunizieren: Durch die Angabe, welcher Schule der Gokaden der Tōshō angehört und wer sein Meister ist, steigt die Glaubwürdigkeit bei Kunden mit Schwertkenntnis (insbesondere bei begeisterten internationalen Sammlern). Der Kontext „Tōshō mit Wohnsitz in Okayama, der die Techniken der Bizen-den überliefert" stellt eine Differenzierung von einem einfachen „Schwertmacher" dar.
• Die Produktionsphilosophie in Worte fassen: Durch die Kommunikation nicht nur der Technik, sondern auch der Werte „warum man Schwerter schmiedet", entsteht eine emotionale Bindung nicht nur als Produktkauf, sondern als „Sympathie für die Philosophie dieses Tōshō". Dies führt zu Wiederholungsbestellungen und Weiterempfehlungen.

Gestaltung des Weges von der Online-Kundengewinnung bis zum Abschluss

Social Media ist lediglich der Einstiegspunkt zur Bekanntheitssteigerung, und von der Anfrage bis zum Abschluss sind mehrere Schritte erforderlich.

• Einrichtung einer Anlaufstelle für Anfragen: Es ist notwendig, ein System einzurichten, das Anfragen über Social-Media-DMs, E-Mail-Formulare oder die offizielle LINE-Seite entgegennimmt. Wenn die Antwortgeschwindigkeit langsam ist (mehr als eine Woche), steigt die Abbruchrate.
• Erstellung einer Portfolio-Seite: Eine einfache Webseite (auch eine einzelne Seite genügt), auf der Fotos früherer Werke, Spezifikationen und das Vorhandensein eines kanteisho aufgeführt sind, verbessert die Glaubwürdigkeit bei Anfragen erheblich.
• Angabe von Kostenvoranschlag und Stornierungsbedingungen: Wenn man Richtwerte für Kosten, Produktionszeitraum, Vorauszahlungsbedingungen und das Verfahren bei Stornierung in FAQ-Form zusammenfasst, wird die Effizienz der Besprechungen gesteigert und gibt dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit.

Ausblick: Der strukturelle Wandel der Branche durch die „Direktvermarktung" der Tōshō

Durch die Verbreitung von Social Media und Videokommunikation beschleunigt sich die Bewegung zur „Direktvermarktung", bei der Tōshō ohne Zwischenhändler direkt mit Kunden in Verbindung treten. Dies führt zwar zu einer Verbesserung der Gewinnmarge für Tōshō, ist aber auch eine Veränderung, die die Schwerthändler zur Überprüfung ihrer Vermittlungsfunktion zwingt.

In Zukunft besteht die Möglichkeit, dass sich ein Modell verbreitet, bei dem einzelne Tōshō Online-Shops und Buchungsverwaltungstools nutzen, um alles von der Auftragsannahme über die Fortschrittsfreigabe bis zur Zahlung zu erledigen. Es wird erwartet, dass der Markt für Auftragsschwerter durch die Beherrschung moderner digitaler Tools durch Handwerker des traditionellen Handwerks mit einem neuen, grenzüberschreitenden Kundenstamm in Verbindung tritt und zur Belebung der gesamten Branche beiträgt.